De la empatía a la acción: ¿cómo diseñar experiencias financieras inclusivas?

Tendencias17-09-2015

Más del 16 % de la población mundial vive hoy con algún tipo de discapacidad, y el 80 % de ellas no nacieron con ella, la adquirieron por accidentes, enfermedades o el paso natural de los años, que puede cambiar nuestras capacidades de un día para otro. 

En Colombia, cerca del 12 % de las discapacidades se originan por accidentes, y el envejecimiento poblacional hace que este número crezca cada año, por lo que nadie debe ser ajeno, ni debe estar alejado de esta realidad.

La discapacidad ha sido narrada e interpretada de muchas formas; en la literatura, encontramos obras como Alif el Invisible, de G. Willow Wilson, o El sonido de la luz, de Marta Carnicero; y en el cine, documentales y películas como Crip Camp o El sonido del metal nos acercan a las vivencias y retos que enfrentan millones de personas en el mundo. El arte nos invita a ponernos en los zapatos del otro siendo conscientes de sus realidades, sin embargo, nuestra responsabilidad como sector empresarial, es dar un paso más para generar transformación que materialice la empatía en acciones concretas de cara a la accesibilidad.

Un poco más de contexto 

En Colombia, el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) estima que más de 3 millones de ciudadanos presentan dificultades para hacer actividades básicas cotidianas, lo que equivale al 7,1 % de la población. Yo, la verdad, prefiero hablar de la cifra inicial reportada por la Organización Mundial de la Salud (OMS), que refleja una situación compleja en el mundo, que seguramente en nuestro país está subrepresentada.

Si profundizamos en la situación en la que vive esta población, encontramos que, según la Organización de las Naciones Unidas (ONU) el 82 % de las personas con discapacidad viven por debajo del umbral de pobreza. 

Por su parte, cifras del DANE indican que el 38 % de los hogares que tienen una persona con discapacidad se encuentran en estrato uno y el 34 %, en estrato dos. Adicional, 75 % de las personas con discapacidad no cotiza para una pensión en Colombia.

Puntualmente, en el caso de Bancolombia, se estima que cerca de 850 mil clientes persona presentan alguna discapacidad, y aproximadamente 500 mil de ellos, tienen una discapacidad visual.

Esto nos lleva a reconocer la importancia de promover una inclusión real y efectiva, no solo desde el cumplimiento normativo, sino desde una transformación cultural que garantice el acceso equitativo a productos, servicios y oportunidades.

En nuestro caso, estos datos representan un llamado a profundizar en el diseño de experiencias accesibles, fortalecer la educación financiera inclusiva y trabajar de la mano con las comunidades para eliminar barreras que limitan la participación plena de las personas con discapacidad en la vida económica y social del país.

Conceptos que transforman el diseño y la inclusión

Según la RAE, la discapacidad es una “situación de la persona que por sus condiciones físicas o mentales duraderas se enfrenta con notables barreras de acceso a su participación social”.  

Así mismo, la Asamblea General de las Naciones Unidas explica que “las personas con discapacidad incluyen a aquellas que tengan deficiencias físicas, mentales, intelectuales o sensoriales a largo plazo que, al interactuar con diversas barreras, puedan impedir su participación plena y efectiva en la sociedad, en igualdad de condiciones con las demás”. 

En Bancolombia decidimos abordarla desde una definición que nos involucra, la de Sarah Horton en su libro A Web for Everyone: “La discapacidad es un conflicto entre las personas y las barreras que construimos cuando diseñamos un producto o un servicio. Y diseñar para la accesibilidad nos permite derrumbar esas barreras”. Habilidad + barrera = discapacidad. 

Y entonces, ¿cómo definimos la accesibilidad? Para nosotros son condiciones que cumplen soluciones y experiencias para que todas las personas puedan acceder a ellas y disfrutarlas con autonomía, seguridad y comodidad.

En la práctica es facilitar el uso de cualquier producto, servicio o lugar, independientemente de las capacidades técnicas, cognitivas o físicas de las personas. Autonomía + seguridad + confianza + comodidad = accesibilidad. 

Reconocemos que las personas tienen necesidades y retos diversos, por eso, desde hace algunos años, nuestra área de Diseño de Experiencias se prepara con maestría, conversación, definición de journeys de clientes, pruebas, entre otros, para responder siempre una pregunta clave: ¿qué debe tener una experiencia para ser verdaderamente inclusiva? 

La respuesta está compuesta por cinco pilares fundamentales: 

1. Autonomía para que las personas puedan tomar sus propias decisiones financieras.

2. Control de sus acciones cotidianas.

3. Privacidad sin necesidad de pedirle ayuda a un tercero. 

4. Confianza para sentirse seguro en todos los canales y puntos que intervienen en el proceso. 

5.  Navegación en interfaces que reconocen que todas las personas tenemos diferentes percepciones del espacio. 

Así volvemos transversal la accesibilidad

Todo este entendimiento —desde las cifras que evidencian la realidad de millones de personas con discapacidad, hasta las definiciones que nos invitan a repensar el diseño desde la empatía— nos ha llevado a actuar con intención. 

A través de un modelo de madurez, aplicamos el lente de la diversidad en todos nuestros procesos, pues estamos convencidos de que este es un camino que requiere diagnóstico, compromiso y evolución constante. Su propósito es evaluar el estado actual de nuestros procesos, productos y servicios, y así identificar oportunidades de mejora que nos permitan integrar criterios de inclusión desde el origen de cada solución, asegurando que cada experiencia, producto o servicio que diseñamos tenga en cuenta las distintas realidades de la diversidad de las personas. 

Pero ¿cómo se hace realidad esto en el modelo de negocio? La accesibilidad se incorpora de forma estructurada en cada etapa del diseño de soluciones y experiencias, a través de (seis) acciones concretas:

1. Datos: recolección y análisis de información sobre las necesidades de las personas con discapacidad para tomar decisiones basadas en evidencia.

2. Investigación: comprensión profunda de las barreras que enfrentan los usuarios, mediante estudios cualitativos y cuantitativos.

3. Diseño participativo: inclusión activa de personas con discapacidad en los procesos de cocreación, validación y prueba de soluciones

4. Ajustes razonables: adaptaciones específicas en productos, servicios y entornos que permiten una experiencia equitativa.

5. Comunicación: lenguaje claro, formatos accesibles y canales diversos que garantizan que la información llegue a todas las personas.

6. Formación de empleados: capacitación continua para sensibilizar y empoderar a los equipos en torno a la accesibilidad y la inclusión.

De esta manera, la accesibilidad no es un componente adicional, sino un principio transversal que guía nuestras decisiones y prácticas, asegurando que cada paso que damos esté alineado con nuestro compromiso de construir un entorno más justo, empático y accesible para todos.

¿Cuáles son las acciones concretas?

En 2023, hicimos un diagnóstico interno para conocer a profundidad las necesidades de nuestros clientes con algún tipo de discapacidad física, visual, auditiva, cognitiva o sicosocial, que nos permitió iniciar la implementación de un plan para cerrar las brechas identificadas. Muchas, han implicado rediseño, investigación y acciones de cambio; otras, han representado oportunidades de comunicación, de hacer un ejercicio de vocería para evidenciar lo que hemos avanzado y tenemos dispuesto para nuestros clientes. 

Ese mismo año, por invitación de Asobancaria, también participamos en el proyecto “Abriendo Puertas”, con el objetivo de construir una guía de buenas prácticas para mejorar la experiencia que viven las personas con discapacidad y las personas mayores en el sistema financiero en Colombia.

Además, participamos en la construcción del “Protocolo Social para la Diversidad, Equidad e Inclusión” de Asobancaria, al cual nos adherimos, estableciendo una hoja de ruta para las entidades financieras, que busca responder de forma transversal a las barreras de acceso a dicho sector de las poblaciones históricamente subatendidas. 

Lo anterior se complementa con un protocolo de atención integral para personas con discapacidad que hemos dado a conocer a nuestro equipo comercial, con recomendaciones para que puedan ofrecer una experiencia positiva desde sus comportamientos y relación con clientes.

Actualmente estamos trabajando para incorporar en nuestros sistemas de información de clientes un nuevo campo de discapacidad que nos permita identificar a las personas en su diversidad, conocer mejor sus necesidades y diseñar soluciones a la medida.

Y finalmente, nuestra estrategia de formación en diversidad, equidad e inclusión busca impactar de manera permanente a más de 20 mil empleados cada año, quienes reciben información y herramientas para ofrecer experiencias cada vez más accesibles para todos los clientes de la organización.

Por eso, seguimos trabajando para que cada experiencia sea accesible, cada interacción sea respetuosa y cada solución esté pensada para todas las personas. Cuando diseñamos con y para la diversidad, no solo eliminamos barreras: abrimos caminos hacia una sociedad más equitativa, humana y justa.

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