7 recomendaciones para incursionar en un proyecto hotelero

Actualidad economica y sectorial29-08-2019

Así está el sector hotelero en Colombia

De acuerdo con las cifras oficiales, el turismo continúa en una senda de crecimiento positiva apalancado en la renovada visibilidad que tiene nuestro país en el exterior, una mayor competitividad en precios frente a otros destinos emergentes teniendo en cuenta la depreciación de nuestra moneda y a la ola de inversión que sigue recibiendo el sector a partir de los beneficios tributarios impulsados desde el Gobierno Nacional.

Hasta el momento, ha sido altamente difundido por las entidades oficiales el crecimiento de visitas extranjeros y el repunte en el desempeño que ha tenido este sector frente al promedio de la economía nacional. Para los escépticos, las cifras del análisis sobre el gasto con tarjeta débito y crédito en 2018 por parte de turistas locales e internacionales en una muestra de alrededor de 22 millones de transacciones, evidenciaron un incremento anual del 17%, crecimiento que se ha mantenido durante el primer trimestre de 2019 frente al mismo periodo del año anterior. Así mismo, el número de turistas estimado a partir de esta muestra tuvo un crecimiento del 18%.

A partir de lo anterior, no sería precipitado afirmar que el turismo sí tiene el potencial para convertirse en una de las grandes apuestas para generar desarrollo en las regiones. Sin embargo, estas apuestas deben ser racionales y calculadas para aumentar sus probabilidades de éxito, en particular, en aquellas inversiones en nuevos proyectos hoteleros o ampliaciones relevantes.

Luego de 3 años de analizar las propuestas de proyectos hoteleros de gran tamaño en el país, el equipo de estrategia de clientes de Bancolombia para este sector reunió los siguientes hallazgos y aprendizajes básicos pero claves a la hora de decidir incursionar en este tipo de inversiones, ya sea de forma directa o a través de otros vehículos de inversión ofrecidos en el mercado.

 7 recomendaciones para incursionar en un proyecto hotelero

1. Valide racionalmente la existencia de la demanda y el público objetivo

El auge actual del turismo en el país no es suficiente para afirmar que cualquier proyecto tendrá éxito. Cada región tiene un desempeño diferente evidenciado en diferentes cifras tales como: llegada de pasajeros, tipo de turismo (negocios, ocio, eventos, salud, etc.), participación del turismo local y extranjero, tasas de ocupación, tarifas promedio por noche, tipo de empresas en la zona, crecimiento del consumo, entre otros. Esta información debe tenerse en cuenta en la estructuración de cualquier proyecto y así aumentar su probabilidad de éxito.

Por ejemplo, el ticket promedio de las compras con tarjeta de crédito y débito por parte de turistas locales en Bogotá es un 28% más alto que el de turistas locales en Medellín; así mismo, ¿sabía usted que el gasto en alojamiento de un turista extranjero en Cartagena puede llegar a tener una participación del 44% en su presupuesto de gastos totales en la ciudad y que en Medellín está alrededor del 22%? Entonces, el perfil del turista en cada ciudad importa.

Igualmente, es muy importante tomar acciones para tratar de capturar el público objetivo seleccionado. Por ejemplo, si queremos invertir en un proyecto enfocado en el turismo de salud, sería muy estratégico tratar de cerrar la mayor cantidad de acuerdos y/o alianzas posibles con clínicas o centros especializados de salud para reducir la incertidumbre de la demanda.

2. Investigue sobre las tendencias del turismo en el mundo y lo que al turista le atrae de Colombia

Por ejemplo, en este momento Colombia es uno de los destinos emergentes preferidos para turismo de cultura y de naturaleza ¿Sabía usted que el avistamiento de aves es cada vez más popular, que Colombia se destaca ampliamente en esta oferta y que un extranjero está dispuesto a pagar USD 500 por una excursión de un día? A partir de lo anterior, ¿qué es lo más atractivo para los turistas en la ubicación del proyecto?, ¿cómo se conectaría la oferta del establecimiento con este ecosistema sin ofrecer exactamente lo mismo que la competencia?

Por otra parte, otra de las tendencias que cada día toma más relevancia en este mercado es la sostenibilidad como ventaja competitiva, no filantrópica. De acuerdo con el portal de viajes Booking.com, el 68% de los turistas prefieren reservar en un establecimiento amigable con el medio ambiente. Adicionalmente, esta preferencia también se evidencia en el mercado corporativo, un caso destacado fue el de la empresa Royal Caribbean Cruise Lines, la cual en 2016 anunció a todos sus operadores de turismo que brindaría acuerdos de compra preferenciales a aquellos proveedores certificados por el GST Council.

3. Conozca su competencia

Una vez se tiene definido el nicho objetivo y la plaza, es obligatorio investigar cuáles iniciativas similares se están desarrollando en la zona de influencia del proyecto, ¿qué ventaja le llevan en porcentaje de avance?, ¿cuál es el impacto esperado de esas futuras aperturas en su demanda? Finalmente, es necesario tener muy claro el cómo su oferta de valor puede superar la de sus competidores.

En línea con lo anterior, no olvide considerar la competencia no formal tipo Airbnb, fuerte competidor en turismo de ocio para establecimientos de categoría 3 y 4 estrellas, y a los nuevos proyectos de vivienda para la renta los cuáles cuentan con las licencias requeridas para ofrecer alojamiento.

4. Saber construir no es sinónimo de saber cómo operar un proyecto hotelero

Se podría decir que una clínica, una residencia estudiantil y un hotel tienen en común que en todas hay camas y las personas pueden pasar la noche, sin embargo, es claro que cada uno requiere capacidades operativas muy distintas.

La selección de un operador con experiencia comprobada en el nicho objetivo del establecimiento es muy importante para garantizar su desempeño y la prestación de un servicio óptimo. Por ejemplo, todos sabemos qué esperar de un establecimiento con una marca como Marriot vs la oferta de un Ibis. Ambas muy reconocidas, pero con características de servicio, instalaciones y tarifas ajustadas a su público objetivo, lo cual requiere capacidades operativas diferentes. Adicionalmente, es necesario evaluar cómo el modelo de negocio del operador y/o de la marca contratada pueden impulsar y garantizar los niveles de ocupación requeridos por el proyecto.

5. Tenga claro cuál es el punto de equilibrio de su proyecto

Es común encontrarnos en el día a día a inversionistas que no conocen en qué punto su proyecto no es viable financieramente, cuáles son las variables que se deberían sensibilizar para simular diferentes escenarios y prepararse para la materialización de cada uno de estos. Las variables principales para la simulación del desempeño de este tipo de proyecto generalmente son la tasa de ocupación y la tarifa por noche, sin embargo, si el proyecto tiene un porcentaje de ingresos considerable procedente de rubros como alimentos y bebidas o eventos, se deben analizar otros drivers de desempeño.

En algunas ocasiones hemos revisado presupuestos financieros que le exigen al proyecto ocupaciones y tarifas que doblan las estadísticas de la zona donde estará ubicado el establecimiento. Este desempeño podría ser factible, sin embargo, en consecuencia, la propuesta de valor debe estar respaldada por una oferta muy diferenciadora que le permita superar el promedio de la plaza.

Por otra parte, las estadísticas difieren dependiendo del set competitivo, ¿sabía usted que las ocupaciones promedio de un establecimiento son diferentes dependiendo de la categoría (marca/estrellas/operador) y la ubicación geográfica del hotel?, ¿conoce estas estadísticas de la plaza donde estará ubicado el proyecto?

6. Procure una estructura financiera balanceada

Si su proyecto requiere financiación, es recomendable que la participación de la deuda en el presupuesto del proyecto no sea muy superior al 50%. ¿Por qué? En un negocio de riesgo, lo ideal es asumir ese riesgo de forma equitativa entre los socios y/o aliados del proyecto, así se promueve un mayor compromiso por parte de todos con el éxito del negocio.

Igualmente, es necesario identificar alternativas en el mercado que permitan reducir los gastos financieros. Por ejemplo, si un proyecto construye una piscina con sistemas de calentamiento o adquiere un sistema de aires acondicionados eficiente, puede acceder a tasas de financiamiento más bajas. En realidad, casi todo lo que genere eficiencia energética es susceptible de este tipo de beneficios. Igualmente, las construcciones con estándares Leed, entre otros.

Finalmente, en el mercado de capitales cada vez están ganando más terreno los portafolios inmobiliarios y aquellos que velan por el cumplimiento de principios de sostenibilidad por parte de sus objetos de inversión, por lo tanto, con una asesoría adecuada, es posible aspirar a este tipo de fondeo.

7. Planee la experiencia de servicio

La experiencia del cliente sería totalmente diferente si el establecimiento se preocupara de forma anticipada por saber los intereses de su viaje y gustos personales. Si al viajero le interesa la cultura del destino, este debería encontrar un itinerario con todos los eventos culturales y de artes que se ofrecerán en la ciudad durante su estadía y la facilidad para realizar las reservas, incluso con un descuento previamente negociado por el hotel. En caso de que el viaje sea de negocios, lo mínimo es que la habitación esté completamente equipada para su visita.

En alguna ocasión, un colega se alojó en un hotel y tenía una reunión laboral muy importante al día siguiente, muy tarde se dio cuenta que la habitación no contaba con una plancha y nadie se la pudo suministrar en ese horario. Bajo estas circunstancias, no hay acomodaciones de lujo que compensen una camisa arrugada.

En conclusión, frente a las posibilidades de crecimiento que tiene el turismo en el país, es muy importante obtener la asesoría adecuada y la información relevante para acertar en los proyectos que se decida a emprender.

Ahora, luego de tener en cuenta estas 7 recomendaciones, Si tuviera que calificar de 0 a 5 su nivel de conocimiento sobre el sector de turismo y las buenas prácticas de la industria para invertir en él, ¿cuál sería el resultado?

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