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The New York Times

Cómo fue que los cintillos de ‘cookies’ lograron lo contrario a su propósito original

The New York Times Company18-02-2021

Tiempo de lectura: 5 minutos

Por Joe Nocera

Cómo fue que los anuncios de ‘cookies’ lograron lo contrario a su propósito original

Desde Washington D. C. a Bruselas, la gente encargada de formular políticas está enfocada en la privacidad digital. Tan solo en la semana pasada, tres estados del Distrito de Columbia presentaron una serie de demandas en contra de Google, en las que acusaron a la empresa de violar los derechos de privacidad de los consumidores. Se han presentado decenas de proyectos de ley en el Congreso para obligar a las empresas a desarrollar herramientas digitales que ayuden a los usuarios a gestionar su privacidad. Y las empresas destinan miles de millones de dólares para cumplir —o eludir— el laberinto de complejas leyes sobre la privacidad que ya existen.

También da la casualidad de que la semana que acaba de pasar es conocida como la Semana de la Privacidad de Datos.

Sin embargo, hay una verdad inconveniente sobre todo el esfuerzo que se ha requerido para crear y hacer cumplir las salvaguardas de la privacidad digital: cuando se trata de la regla de privacidad más exhaustiva en el internet hasta el momento, al público no parece interesarle… o, para ser más precisos, no parece tener el conocimiento ni las herramientas que en verdad le benefician.

Hace cuatro años, entró en vigencia el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea. Este les exige a todos los sitios web a los que se pueda acceder en Europa, es decir, la mayoría de los sitios web, que publiquen un aviso de su política de privacidad y le den a la gente la oportunidad de aceptar o rechazar las “cookies”, los archivos que permiten que se recolecten sus datos. Cuando fue aprobado, muchos activistas en favor de la privacidad digital pensaron que este tema iba rumbo a resolverse.

No fue así. La última vez que apareció una ventana emergente en un sitio web y te preguntó si aceptabas que las “cookies” devoraran tus datos personales, ¿en realidad leíste las letras pequeñas o pensaste durante más de cinco segundos antes de presionar “Aceptar”? Yo tampoco.

“Nadie lee el cintillo de las ‘cookies’”, opinó Max Schrems, un defensor austriaco de la privacidad que tuvo un papel clave en impulsar la creación del reglamento. “Se han vuelto casi un ejercicio inútil”.

En realidad, es peor. En la práctica, la proliferación de cintillos de “cookies” ha insensibilizado a las personas frente a su propósito y les ha dado a las empresas un mecanismo más para manipular a los usuarios.

Las empresas han convertido los cintillos de las “cookies” en una herramienta que hace lo opuesto a lo que buscaban los reguladores. ¿Has escuchado de la “optimización para los motores de búsqueda”? En la actualidad, hay firmas, llamadas plataformas de gestión de consentimiento, que prometen una “optimización de la tasa de consentimiento”, es decir que crean cintillos de “cookies” que arrinconan a la gente para que presione el botón de “Aceptar”. Un ejemplo sencillo: según un estudio, eliminar el botón de “Rechazar” en la portada del cintillo de “cookies” aumenta el consentimiento de 22 a 23 puntos porcentuales. Algunas de estas empresas aseguran que pueden alcanzar una tasa de consentimiento del 90 por ciento.

Una respuesta predominante entre los consumidores es lo que dos profesores de Comunicaciones, Nora Draper y Joseph Turow, describieron como “resignación digital”, en un artículo de 2019. Es un estado mental en el cual los usuarios saben a la perfección que se están apropiando de sus datos y se están obteniendo ganancias a partir de ellos —y también saben que los están manipulando en línea—, pero sienten que no pueden hacer nada al respecto. Están resignados a que esto ocurra porque lo consideran un costo desafortunado de ser un internauta.

“La mayoría de la gente ni siquiera sabe qué son las ‘cookies’”, comentó Florian Schaub, experto en privacidad de la Universidad de Míchigan y coautor de varios estudios sobre “cookies” y cintillos de “cookies”. “En nuestra investigación, hemos encontrado que presionar el botón de ‘Aceptar’ en realidad no indica consentimiento”.

Por supuesto, no hay duda de que la gente quiere interesarse en la privacidad de datos. En 2020, en California, se aprobó una iniciativa por votación para fortalecer las leyes de privacidad del estado con un 56 por ciento de los votos a favor, a pesar de la oposición usual de las grandes empresas tecnológicas. La nueva ley incluye la creación de la Agencia de Protección de la Privacidad de California para vigilar el cumplimiento de las normas de privacidad de datos en el estado. La agencia será capaz de emitir citatorios y tendrá el poder de crear regulaciones. Todavía es difícil saber —la nueva ley no entrará en vigor sino hasta el próximo año—, pero es posible que una mayor garantía de cumplimiento por fin obligue a las empresas tecnológicas a facilitarles a los consumidores la capacidad de tomar decisiones informadas.

Mientras tanto, los activistas a favor de la privacidad como Schrems creen que la verdadera respuesta es crear mecanismos más sencillos para que los consumidores tomen decisiones —sencillas y poco frecuentes— sobre cómo se les da seguimiento en internet. Por ejemplo, Schrems está diseñando un software que eliminaría por completo los cintillos de “cookies” al enviar señales automáticas desde tu navegador. Podría funcionar como las configuraciones de los navegadores que bloquean los anuncios emergentes en vez de pedirle a un usuario que tome esa decisión en todos los sitios web, lo cual eliminaría la necesidad de realizar muchos clics sobre cintillos intencionalmente complejos. Para las empresas también sería mucho más difícil manipular el consentimiento.

Sin embargo, por ahora, aún debemos tolerar los cintillos de “cookies”. Y todavía debemos descifrar por nuestra cuenta los términos de cada sitio web y tomar una decisión que hayamos meditado… al menos, cuando no tenemos prisa.


c.2020 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuido por The New York Times Licensing Group


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