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Su mensaje hacia las audiencias de mayor edad está anticuado

Harvard Business School Publishing Corp.26-08-2021

Tiempo de lectura: 5 minutos

Por Hal Hershfield y Laura Carstensen

Estrategias de comunicación con el adulto mayor
Hal Hershfield es profesor de marketing y psicología en la Anderson School of Management de UCLA. Laura Carstensen es profesora de psicología y fundadora y directora del Stanford Center on Longevity.

Dado el rápido envejecimiento de la población, la difusión de mensajes eficaces dirigidos a las personas mayores tiene importancia nacional para la salud pública, así como para la comercialización de bienes y servicios. Las personas mayores constituyen un grupo demográfico increíblemente diverso que varía en capacidad física y cognitiva, poder económico y conexión social. Las generaciones mayores de hoy son menos solitarias y más felices que sus contrapartes más jóvenes. Como resultado, la segmentación del mercado basada en la edad cronológica se está volviendo inútil. En su lugar, estos mensajeros deben enfocarse en apelar a distintos horizontes temporales con base en la edad subjetiva y la percepción del tiempo de vida restante.

He aquí tres estrategias a probar para comunicarse eficazmente con las poblaciones de mayor edad:

  • — ENFOCARSE EN MATERIAL EMOCIONALMENTE SIGNIFICATIVO: Dado que las metas dirigen el procesamiento cognitivo, el tiempo futuro percibido no sólo da forma a los planes, sino que influye en lo que la gente ve, oye y recuerda. Piense en las preferencias sociales: Cuando se les pidió elegir entre pasar tiempo con un nuevo compañero social o con un ser querido, las personas mayores optaron por el ser querido, mientras que los más jóvenes prefirieron al nuevo amigo. Los anuncios que se centran en recompensas emocionalmente significativas serán más atractivos y mejor recordados por los adultos mayores. Un estudio descubrió que las personas mayores preferían un anuncio de una cámara fotográfica con el eslogan “Captura esos momentos especiales” que un anuncio idéntico con el eslogan “Captura el mundo inexplorado”.
     
  • — PRIORIZAR LO POSITIVO: Los cambios en los horizontes temporales también modifican el tipo de información a la que la gente le presta atención y procesa. En comparación con sus contrapartes más jóvenes, las personas mayores prestan atención y recuerdan más la información positiva que la negativa. Este cambio en el desarrollo de un sesgo de negatividad en la juventud a un sesgo de positividad con la edad se denomina efecto de positividad. Los investigadores han mostrado que las personas mayores prefieren las caras con expresiones positivas en comparación con las enfadadas o tristes (mientras que los adultos más jóvenes no muestran ninguna preferencia entre estos tipos de caras), le dan más peso a la información positiva (a comparación de la negativa) en las decisiones y revisan positivamente sus recuerdos autobiográficos. Enmarcar el contenido emocional de forma positiva, en lugar de negativa, captará la atención de los adultos mayores, y replantear las consecuencias negativas en términos de beneficios probablemente los motivará.
     
  • — IDENTIFICARSE CON LAS PERSONAS MAYORES (Y DESHACERSE DE LOS ESTEREOTIPOS): La mayoría de las personas mayores se refieren a las “personas mayores” en tercera persona. Esto no significa que se vean a sí mismos como hípsters juveniles, sino que dicen sentirse subjetivamente más jóvenes de lo que realmente son. Los septuagenarios reportan sentirse hasta un 15 o 20% más jóvenes que su edad cronológica. Los cambios en las opiniones subjetivas probablemente reflejan un distanciamiento de los estereotipos negativos que rodean el envejecimiento. Hay buenas razones para creer que los anuncios serán más eficaces cuando se represente a las personas mayores tal y como se ven a sí mismas, en lugar de como las ven las generaciones más jóvenes.


Conforme las sociedades envejecen, es cada vez más importante aplicar las mejores prácticas para comunicar información importante a las poblaciones de mayor edad. La mayoría de las estrategias existentes se basan en estereotipos y suposiciones anticuadas, que pueden desanimar a las mismas poblaciones a las que se pretende llegar. Por el contrario, los responsables políticos y los vendedores deberían modificar sus mensajes para que sean más emocionalmente significativos y positivos, y describir a los adultos mayores tal y como ellos se ven a sí mismos.

 

c.2020 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuido por The New York Times Licensing Group

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