Greenwashing en Colombia: ¿qué es, cuáles son sus riesgos y cómo evitarlo?

Tendencias06-11-2025

En un mundo cada vez más consciente de los impactos ambientales, las empresas enfrentan una presión creciente para demostrar a todos sus grupos de relación el compromiso con temáticas ambientales, sociales y de gobierno corporativo. Sin embargo, esta tendencia ha dado lugar a una práctica preocupante: el greenwashing, o lavado verde, el cual ocurre cuando una organización exagera o falsifica sus esfuerzos relacionados con el medio el ambiente, con fines de marketing y mejoramiento de su reputación, sin que realmente tome decisiones coherentes que respalden sus afirmaciones.

El greenwashing no solo engaña al consumidor, sino que distorsiona el mercado y frena el avance hacia una economía verdaderamente sostenible. Las empresas que invierten en prácticas responsables se ven opacadas por competidores que simulan o tergiversan su compromiso ambiental, sin contraer los costos ni los cambios estructurales que ello implica.

Sin embargo, un estudio realizado por la empresa de investigación de mercado GlobalWebIndex¹, evidencia una tendencia global inclinada al consumo sostenible y responsable entre diferentes generaciones:

De acuerdo con lo anterior, el greenwashing deteriora la confianza, la transparencia y la reputación de las empresas frente a sus grupos de relación. En casos en que los consumidores descubren que han sido engañados con el fin de manipular su percepción frente al producto o servicio de la empresa, se ha evidenciado que la reputación corporativa puede sufrir daños irreparables, incluso pueden presentarse sanciones legales por publicidad engañosa.

El panorama regulatorio a nivel mundial se está movilizando a fomentar un mayor enfoque en regulaciones de greenwashing: 

• En la Unión Europea se están desarrollando directrices más estrictas para evitar afirmaciones ambientales engañosas de las empresas. La Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales exige que las afirmaciones ecológicas sean verificables.

• En Reino Unido, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) a través del Green Claims Code, presentó una guía para las empresas en donde se recomienda cómo comunicar atributos sostenibles de forma honesta.

• En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) cuenta con guías sobre marketing ambiental.

• En Latinoamérica, países como Chile, México y Brasil han presentado algunos avances donde se discuten reformas para regular la publicidad ambiental.

Hay que decir que la aplicación de estas normas es limitada. La falta de jurisprudencia consolidada, el bajo nivel de fiscalización y la escasa cultura empresarial en torno a la sostenibilidad dificultan el control y erradicación del greenwashing.

El greenwashing representa un obstáculo silencioso pero poderoso en el camino hacia una economía sostenible. Aunque el esfuerzo a nivel global por crear herramientas y normativas que permiten identificar y sancionar esta práctica, por la voluntad política, empresarial y ciudadana de los países.

En Colombia, el reto es importante: fortalecer el marco regulatorio y fomentar una cultura de autoaprendizaje para identificar el greenwashing y así garantizar la mejor toma de decisiones informadas. 

Para las empresas, la sostenibilidad no debe ser una estrategia de marketing, sino una convicción empresarial que se traduce en acciones concretas como la transparencia total, certificaciones legítimas, capacitación interna, coherencia entre discurso y acción, evitar exageraciones y comunicación honesta. 

Solo así podremos construir un futuro donde lo verde no sea solo un color, sino una referenciación de impacto positivo frente al medio ambiente.

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