Las ciencias del comportamiento y su impacto en las empresas: ¿de qué tratan?
Tendencias03-10-2024
¿Alguna vez te has preguntado por qué ciertos productos se venden como ‘pan caliente’ mientras otros quedan permanentemente en los estantes? ¿O por qué algunas campañas publicitarias logran conectar con el público de manera instantánea? La respuesta podría estar más cerca de lo que imaginas: las ciencias del comportamiento.
Esta disciplina, que estudia cómo piensan, sienten y actúan las personas, se ha convertido en una herramienta invaluable para las organizaciones que buscan entender a sus clientes y optimizar sus estrategias.
Por ello, Sergio Peláez, líder de Estrategia y Ciencias del Comportamiento en Bancolombia, explica en esta entrevista la importancia y claves de cómo las empresas están utilizando los conocimientos de esta y otras disciplinas para influir en nuestras decisiones, mejorar la experiencia del cliente y aumentar las eficiencias.
- Capital Inteligente: ¿Qué son las ciencias del comportamiento y por qué son relevantes para las empresas hoy en día?
- Sergio Peláez: “Son el estudio de cómo realmente tomamos decisiones. Subrayo la palabra ‘realmente’ porque es importante. Tradicionalmente, se ha creído que las personas actúan de manera racional, tomando decisiones basadas en sus intereses y objetivos claros. Sin embargo, la realidad es que no siempre actuamos así. Lo que normalmente se enseña en economía o se aplica en las empresas es que, si queremos cambiar el comportamiento de las personas, les damos más información o les ofrecemos incentivos económicos. Pero la ciencia del comportamiento nos dice que eso no siempre es suficiente. De hecho, a menudo no es como tomamos decisiones”.
- C.I.: Entonces, ¿cómo describirías el enfoque de estas ciencias?
- SP: “Yo diría que las ciencias del comportamiento se enfocan en entender el ‘gap’ entre lo que sabemos que es bueno para nosotros y lo que realmente hacemos. Por ejemplo, todos sabemos que ahorrar para el futuro es importante, que debemos comer saludable, cuidar nuestra salud, no usar el celular al manejar, entre otros. Pero, si observamos el comportamiento general, nos damos cuenta de que hay una gran diferencia entre lo que sabemos que deberíamos hacer y lo que efectivamente hacemos. Este campo estudia precisamente ese desfase y busca identificar las razones detrás de estas decisiones”.
- C.I.: ¿Cómo aplican las empresas este conocimiento en su estrategia?
- SP: “Las empresas han comenzado a darse cuenta de que, para influir de manera efectiva en el comportamiento de las personas, deben partir de la realidad de cómo tomamos decisiones”.
Nuestro cerebro, en su sabiduría evolutiva, busca minimizar el esfuerzo que conlleva decidir. Por eso, en lugar de buscar la decisión óptima, busca la decisión más fácil. Esto significa que a menudo tomamos decisiones automáticas, basadas en atajos mentales, o sesgos, que nos facilitan la vida cotidiana. Y esto es lo que deben entender las empresas: que la gente no va a dedicar mucho esfuerzo mental a decisiones complejas, y que necesitan hacer que estas sean lo más sencillas y accesibles posible.
La ciencia del comportamiento es experimental; se basa en probar cosas en el campo o en el laboratorio para ver cómo respondemos en la vida real. Por ejemplo, se ha descubierto que nuestro recurso más escaso es la atención. Estamos constantemente bombardeados con estímulos y no tenemos la capacidad de atender a todos.
- C.I.: ¿Podrías darnos un ejemplo de cómo Bancolombia ha implementado estas estrategias?
- SP: “Hemos implementado varias estrategias basadas en estos principios. Por ejemplo, uno de los más exitosos es el uso de los ‘bolsillos’ en nuestra aplicación. Es una forma de ayudar a nuestros clientes a dividir su dinero en diferentes categorías, evitando así que se mezclen los fondos para gastos específicos y reduciendo la tentación de usar el dinero destinado a ahorros para otros fines. Es una manera de automatizar el ahorro sin que el cliente tenga que pensar demasiado en ello.
Otro ejemplo es cómo presentamos la información sobre tasas de interés. Nos dimos cuenta de que a las personas les cuesta entender un porcentaje abstracto como ‘12 % de interés’. Pero, si le decimos que, si ahorra un millón de pesos, al final se ganará $100.000, la respuesta es mucho mejor. Cambiar el lenguaje técnico a uno más tangible ha sido clave para mejorar la comprensión y aceptación de nuestras ofertas”.
- C.I.: Mencionaste que estas estrategias están basadas en la ciencia. ¿Cómo se desarrollan?
- SP: “Todo se basa en experimentación. Hacemos pruebas con grupos pequeños para ver cómo responden a diferentes estímulos, cambios en la presentación de la información, opciones de productos, etc. De ahí sacamos conclusiones que luego aplicamos a gran escala. Por ejemplo, descubrimos que a las personas les cuesta inscribir cuentas para hacer transferencias, lo que a menudo llevaba a errores y frustración. Así que empezamos a mostrar solo los últimos dígitos de la cuenta y un asterisco, para que el cliente tenga una referencia visual y disminuya el riesgo de error. Este cambio redujo significativamente los problemas".
- C.I.: Además de Bancolombia, ¿hay otras organizaciones o compañías que estén impulsando estos temas?
- SP: “Comfama ha sido un gran aliado. Ellos, desde hace más tiempo que nosotros, han venido aplicando estos principios en muchos de sus programas y servicios. Por ejemplo, en temas de salud y bienestar, han diseñado estrategias para motivar a las personas a participar en actividades que mejoren su calidad de vida, como programas de ejercicio y salud mental. Entienden que no basta con ofrecer un beneficio, sino que hay que hacer que sea fácil y atractivo acceder a él”.
- C.I.: ¿Crees que esta es una tendencia que continuará creciendo en el mundo empresarial?
- SP: “Sin duda. El uso de ciencias del comportamiento está tomando cada vez más fuerza en diferentes industrias. Ya no es solo algo de la banca o de programas de bienestar. Por ejemplo, en la industria tecnológica, empresas como LinkedIn, Duolingo o Uber utilizan estos principios para diseñar experiencias de usuario que sean intuitivas y atractivas, basadas en cómo las personas realmente se comportan. A medida que más empresas se den cuenta de que entender el comportamiento humano les da una ventaja competitiva, veremos un crecimiento en la aplicación de estas estrategias”.
- C.I.: Mencionaste a empresas tecnológicas. ¿Puedes explicar un poco más cómo aplican estas ciencias del comportamiento?
- SP: “Piensa en plataformas como Airbnb. Ellos han logrado que nos sintamos cómodos entrando a la casa de un extraño o dejando que alguien más se quede en la nuestra. Esto no se logra solo con tecnología, sino diseñando confianza: estrellas de calificación, fotos del anfitrión, comentarios de otros huéspedes, mapas detallados. Cada detalle está pensado para reducir la incertidumbre y hacer que la decisión sea lo más fácil posible”.
- C.I.: ¿Cuáles son los principales desafíos para las empresas que desean implementar estas estrategias?
- SP: “El principal desafío es cambiar la mentalidad. Durante mucho tiempo, las empresas han operado bajo la suposición de que más información o mejores incentivos económicos son suficientes. Cambiar eso requiere un compromiso para entender y aplicar principios que, a veces, van en contra de nuestra intuición. Otro desafío es la falta de expertos en el tema. En Colombia, estamos viendo cada vez más interés en esta área, con programas en universidades como EAFIT o los Andes, pero aún falta camino por recorrer”.
- C.I.: ¿Qué le dirías a los líderes empresariales que aún no saben o apenas están considerando explorar estas ciencias?
- SP: “Es fundamental entender que las decisiones no se toman de manera racional todo el tiempo. Si realmente quieren ayudar a sus clientes y empleados a tomar mejores decisiones, deben partir de cómo realmente funciona nuestro cerebro. Esto implica no solo ofrecer productos o servicios, sino diseñar entornos que faciliten las decisiones correctas. Hacer que las cosas sean fáciles para las personas es clave, y las ciencias del comportamiento nos ofrecen las herramientas para lograrlo”.
“La clave está en recordar que, si bien la tecnología nos permite hacer muchas cosas, entender el comportamiento humano nos permite hacerlas bien. No se trata solo de crear productos innovadores, sino de diseñar experiencias que sean útiles, intuitivas y, sobre todo, que realmente mejoren la vida de las personas. El futuro del éxito empresarial no estará solo en la tecnología, sino en cómo combinamos esa tecnología con un profundo entendimiento de cómo las personas toman decisiones. Esto es lo que va a diferenciar a las empresas líderes del resto”.
Sergio Peláez, líder de Estrategia y Ciencias del Comportamiento en Bancolombia
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