¿Cómo hacer un presupuesto de ventas efectivo?

Un presupuesto de ventas es una descripción cuantitativa del desempeño esperado por parte de la fuerza comercial de una empresa y garantiza el cumplimiento de los requerimientos de rentabilidad de la gerencia general o de los accionistas.

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¿Por qué es importante el presupuesto de ventas para una empresa?

Margarita Ortiz Almeyda, coordinadora del Laboratorio Financiero del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA) y directora Financiera de PAL Asociados S.A.S., confirma lo importante que es para una empresa contar con un presupuesto de ventas, en la medida que le permite proyectar las cifras esperadas en sus ventas y tener una planeación comercial adecuada. Además, brinda mayor claridad sobre los posibles márgenes de rentabilidad del negocio.

Pacific Fruits International es una empresa nacional dedicada a la comercialización de frutas y pionera en la exportación de aguacate Hass a mercados asiáticos y del Medio Oriente. Para ellos el presupuesto de venta es fundamental en su operación, pues les permite tener una estimación de los niveles de ventas de la compañía y cuidar la rentabilidad.  “Hace las veces de cronograma para contemplar las estimaciones financieras y calcular el potencial de ventas del negocio”, indica su gerente general, Rodolfo Ahumada.

¿Cómo se proyectan las ventas en una empresa?

Para elaborar una proyección de ventas de una empresa consolidada es necesario que la planeación sea realizable. Ortiz señala que de nada sirve hacer un ejercicio de este tipo si no se puede cumplir, al tiempo que apunta que “debe ser retadora, pero aterrizada a la realidad del sector y a la capacidad instalada de la empresa”.

La experta además señala que, una vez esa visión realista se puede plasmar en números, es recomendable validarla con los rendimientos históricos por vendedor o fuerza comercial y con las cifras de crecimiento del sector o de la economía en general.

Además, advierte que, para los negocios nuevos, las proyecciones pueden ser más altas en los primeros meses de consolidación, pero así mismo la estrategia cualitativa debe adaptarse a las ventas esperadas.

“Los negocios o empresas con mayor trayectoria deben tener en cuenta que después de alcanzar la estabilidad, los presupuestos de ventas no pueden ser tan altos a menos que se cuente con un plan comercial o de mercadeo renovado que permita que las ventas crezcan por encima de los resultados de los años anteriores” puntualiza Ortiz.

Otro punto que se debe tener en cuenta es que las tasas de crecimiento que se utilicen en las proyecciones pueden variar por la línea de negocio, por vendedor o equipo comercial. Según Ortiz, los siguientes son algunos factores que pueden determinar los resultados esperados en ventas:

Todo lo anterior se debe utilizar para darle una mejor sustentación a las cifras proyectadas y, de esa manera, no tener sorpresas negativas con los datos observados.

Recomendaciones para elaborar el presupuesto de ventas

Por su parte, desde su experiencia al frente de Pacific Fruits International,  Ahumada recomienda los siguientes pasos para la elaboración de esta herramienta:

• Analizar la situación actual de la compañía en conjunto con los responsables de cada área.
• Fijar objetivos claros y realistas.
• Tener en cuenta la estacionalidad y las variaciones mes a mes. Es decir, se debe fijar un calendario y evaluar las tendencias en unidades y precio de venta mes a mes para tener en cuenta promociones, cambios de mercado y demás.
• Fijar un precio de venta ajustado pero flexible. Es decir, establecer un margen de beneficio el cual permite establecer el precio de venta mínimo para cubrir costos y gastos de operación, siendo rentable la empresa.
• No recortar gastos operativos o de innovación.

“Para elaborar una proyección de ventas de una empresa consolidada es necesario que la planeación sea realizable”. Margarita Ortiz Almeyda, coordinadora del Laboratorio Financiero del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA)

Características de un presupuesto de ventas

Cada empresa debe adaptar su presupuesto según sus planes de mercadeo y de producción, teniendo en cuenta las expectativas de sus accionistas. Ortiz recomienda incluir en el presupuesto de ventas los siguientes ítems:

• Descripción de unidades de ventas por línea de negocio.
• Descripción de unidades de ventas por vendedor o zonas.
• Descripción de la variación o crecimiento esperado de un periodo al otro.
• Descripción de las ventas del sector con su respectiva explicación dentro del plan de negocios de la empresa.
• Cifras efectivas de ventas del periodo anterior.
• Cumplimiento del presupuesto del periodo anterior.
• En algunos casos pueden presentarse diferentes escenarios con expectativas de resultados diferentes. Esto para permitir que la fuerza comercial conozca si sus resultados están en el escenario positivo, ideal o negativo.

Para el caso específico de Pacific Fruits International, que es una empresa que juega con diferentes factores como el comportamiento de las siembras, es clave tener en cuenta las temporadas de cosecha de otros países, ya que esto influye en el precio de venta final. También consideran los cambios climáticos que afectan la cosecha y la calidad de la fruta dentro del país y los movimientos en la tasa de cambio Europa y Estados Unidos, que afectan directamente su flujo de caja.
 

Factores externos que influyen en el presupuesto de ventas

Respecto a los factores externos a la empresa que pueden afectar el presupuesto de ventas, Ortiz señala que, “la validación de las proyecciones de la empresa es fundamental para que la propuesta sea cumplible y creíble”, y enumera los siguientes:

• Perspectivas económicas para el país o región en el cual se va a trabajar.
• Análisis sobre las empresas de la competencia.
• Consideraciones sobre condiciones jurídicas de la actividad de la empresa.
• Cualquier amenaza de restricciones comerciales en países a donde se venden los productos.
• Análisis sobre la seguridad del territorio en el que se van a desarrollar las actividades comerciales de la empresa.
• Evaluación de la accesibilidad o infraestructura del transporte de los bienes a comercializar de ser necesario.

Modelo de un caso de presupuesto de ventas

Ortiz, desde su experiencia como consultora y directora del laboratorio, plantea este ejemplo:

Una empresa dedicada a la prestación de servicios realizaba un presupuesto anual que entregaba a todas las áreas a final de año. Existía además una persona dentro del área financiera encargada de hacer seguimiento a la revisión de la ejecución presupuestal y realizar informes mensuales para la gerencia.

Esta empresa, con más de 30 años en el sector, no entendía ni validaba su presupuesto con factores externos. Entonces, durante más de 10 años había decidido fijar sus metas de ventas de acuerdo con la inflación del año anterior.

Bajo este supuesto construyó su presupuesto, pensando que era suficiente validación y que esta tasa de crecimiento estaba recogiendo toda la información necesaria. En 2015, sus accionistas empezaron a notar ciertos desajustes en la ejecución presupuestal que hacían que cada año las proyecciones perdieran validez frente a la realidad del sector.

Así las cosas, ellos presupuestaron un crecimiento de sus ventas en un 3,66% (inflación del año 2014), y bajo este supuesto debieron preparar las demás áreas administrativas y de soporte para cumplir esta proyección. Pero en el 2015 la demanda de servicios de la empresa aumentó en un 15% por una coyuntura legal que no tuvieron en cuenta para su presupuesto, y que permitió la entrada de nuevos clientes. Al no tener la proyección adecuada, la empresa tuvo muchos problemas operativos, ya que no estaba preparada ni con la fuerza laboral necesaria ni con la capacidad instalada para este aumento de las ventas.

Durante algunos meses, la empresa se vio obligada a incumplirle a algunos clientes, algo que perjudicó la labor comercial y que terminó por impactar las ventas finales que pudieron haber sido más altas.

“Este es un ejemplo de la importancia de incluir diferentes variables de análisis a la hora de construir un presupuesto de ventas. La inflación anual puede ser un indicador importante más no es el único factor decisivo para tener un presupuesto real”, concluye la experta.

Complementa la información y descarga este documento con este ejemplo de presupuesto de ventas.

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