3 claves para el despegue agroexportador, propuesta de valor de Bancolombia y Mastercard

El sector de agronegocios en Colombia presenta interesantes perspectivas de crecimiento en el mercado internacional, de la mano de capacidades internas que el sector ha desarrollado.

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Identificación y prospección de mercados con oportunidad

Según estudios realizados por la consultora RGX, aliada de MasterCard para sus productos empresariales con Bancolombia, se tienen las siguientes 3 características de los negocios exportadores:

Actividad exportadora de las empresas

La ausencia de recursos humanos específicamente dedicados a la labor exportadora, y la falta de planificación y prospección de mercados internacionales (a qué mercado dirigir el esfuerzo, en qué plazos y mediante qué estrategia) son indicios de cierta debilidad que luego se traduce en frustraciones, improvisaciones e informalidad, con el consecuente resultado negativo en el mercado internacional.

Por el contrario, el ejercicio de identificación de mercados potenciales para el sector de agronegocios en Colombia requiere analizar mercados ¨de oportunidad¨, caracterizados por combinar tendencias hacia el consumo del producto, incremento de las importaciones en los últimos 5 años, y acuerdos comerciales que favorecen la entrada del producto ¨made in Colombia¨ (preferencias arancelarias del 100% o TLCs).

En esta categoría podemos destacar a Grecia y a los Países Bajos para el sector cafetero, y a Estados Unidos para el sector del banano, aunque para estos últimos productos también resulten muy interesantes mercados como China o República Checa. Para el sector de flores y capullos frescos, luego de los tradicionales mercados de USA y Rusia, se posiciona Brasil como un mercado de oportunidad, seguido por Panamá.

Bajo el mismo prisma se puede indicar a Bélgica para el sector del azúcar, plátanos secos y tamarindos frescos, y los mercados africanos de Jordania y Líbano para el sector de animales vivos.

Finalmente, productos como el ñame, el cacao en polvo, el coco, las hortalizas, las cebollas y chalotes, están encontrando muy buenas oportunidades en mercados como España, Bélgica, México, Italia, Estados Unidos y Canadá. A mayor valor agregado al producto, es superior el abanico de potenciales mercados de oportunidad.

El ejercicio de identificar mercados y luego prospectarlos, antes de tomar contacto con compradores, resulta una buena práctica de exportación, toda vez que permite enfocar esfuerzos, y diseñar propuestas de valor diferenciales y ajustadas al mercado meta que previamente se ha prospectado.

Innovación en productos y procesos

Se visualiza una oportunidad para la industria, vinculada al desarrollo de capacidades de innovación en las empresas. Según estudios de la consultora RGX, existe una relación directamente proporcional entre el grado de innovación en productos y procesos, y el posicionamiento de la empresa / sector en el mercado internacional.

Este objetivo se logra a través de 4 pilares:

Utilización de los mercados internacionales como emisores de señales que disparan la innovación.
El uso de las TICs para obtener información de la demanda (ej.: uso de redes sociales) y su canalización adecuada al interior de todos los estamentos de la empresa.
La capacitación de los recursos humanos.
La vinculación de la empresa con el entorno científico-tecnológico.

Las empresas que ya están exportando, deben aprovechar a sus distribuidores internacionales como nexo para obtener la información necesaria de los usuarios finales o consumidores de los productos. Un mayor compromiso y vinculación con la red de distribución (acompañamiento a ferias, degustaciones de productos, testeos, encuestas de opinión con clientes, etc.) resultan claves para innovar.

En paralelo, es fundamental incrementar la proporción (actualmente en 48% de las pymes exportadoras) y la intensidad con la que las empresas exportadoras se relacionan con el entorno científico-tecnológico-académico. Mas allá de la deseable vinculación para proyectos de capacitación, asistencia técnica y pasantías, pueden lograrse mejoras incrementales en los productos de exportación a través de convenios para el desarrollo de prototipos, nuevos envases y empaques, testeos de productos, entre otras, que contribuirán a incrementar la competitividad de los agronegocios colombianos en el mercado internacional.

Captación y gestión de clientes internacionales

El tercer aspecto clave tiene que ver con la captación de clientes internacionales. En un reciente estudio realizado por RGX para MasterCard, se realizaron paneles con exportadores donde se identificó que los principales obstáculos que enfrentan para aumentar sus exportaciones son la investigación de mercados internacionales, seguidos de los contactos con contrapartes (20% y 12% del total de respuestas del panel, respectivamente). En paralelo, los problemas de logística y la búsqueda de clientes del exterior se han señalado como las principales barreras que han debido sortear para crecer en los mercados internacionales.

Obsérvese entonces como las labores de identificación y prospección de contactos con potenciales clientes internacionales aparecen como una necesidad relevante de este segmento.
En paralelo, aún queda camino por recorrer en términos del esfuerzo y agresividad con que las pymes colombianas buscan promoverse en los mercados internacionales a través de la utilización de Internet:
Mientras que uno de cada tres importadores entrevistados en nuestros estudios nos indica que usan los buscadores de Internet para contactar a nuevos proveedores, solo cuatro de las cuarenta pymes líderes en exportación que seleccionamos de toda América (5 de Colombia) han realizado alguna labor de optimización de su sitio web para presentarse bien posicionado en los buscadores.

Solo un 20% de las pymes exportadoras está utilizando plataformas b2b o sitios de venta online para generar transacciones electrónicas transfronterizas.

Si bien en Colombia (respecto de Chile, Perú, México y Argentina) se encontraron las proporciones más elevadas de pymes exportadoras que lograron nuevos clientes internacionales a través de las herramientas publicitarias de buscadores como Google, en promedio solo un 25% de los entrevistados conoce este tipo de herramientas y como utilizarlas para captar clientes internacionales.

Conscientes de estas necesidades y oportunidades en el sector de exportación, MasterCard ha desarrollado la plataforma de aceleración de negocios internacionales MasterCardBIZ, donde a través de una alianza con RGX, consultora especializada en comercio exterior con presencia en 42 países, ofrece a los clientes de Bancolombia que posean una tarjeta MasterCard Empresarial, servicios de consultoría en comercio exterior sin costo.

Estos servicios, están diseñados especialmente para satisfacer las necesidades antes comentadas, por ejemplo el servicio de Preselección de Mercados Potenciales, que identifica, para la empresa que lo requiere, la terna de mercados de mayor oportunidad para exportar según el tipo de productos y perfil de la empresa, o los Listados de Importadores Validados, o bien las Agendas de Negocios, que pueden solicitarse para generar nuevos clientes, en cualquiera de los 42 países donde RGX tiene cobertura.

El ejercicio de identificación de mercados potenciales, el desarrollo de capacidades de innovación en las empresas, la identificación y prospección de contactos con potenciales clientes internacionales, son las habilidades a las que se enfrenta el sector de agronegocios en Colombia.