¿Cómo medir la efectividad de una estrategia de marketing digital?

Para medir el logro de los objetivos de una estrategia de marketing digital existen diferentes metodologías, como los KPI y los OKR. Conoce en qué se diferencian y cómo hacerle seguimiento al desempeño de tus campañas comerciales a través de estos indicadores. Sigue leyendo.

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En este contenido encontrarás:
- Estrategias de marketing digital efectivas desde su origen
- KPI: principales indicadores de desempeño
- OKR: otra forma de medir e inspirar

Estrategias de marketing digital efectivas desde su origen

Algunos expertos afirman que en la actualidad desarrollar estrategias de marketing digital es una obligación. En este orden de ideas, es necesario que las empresas establezcan objetivos, como los KPI, que les permitan medir la efectividad de las tácticas y acciones planteadas.

De esta forma, las compañías pueden aprovechar la oportunidad de comercializar por canales digitales. Una alternativa que, si no se toma, puede hacerles perder la posibilidad de generar ventas, según Juan Camilo Vargas, director de Soluciones al Cliente de GfK Marketing e Inteligencia del Consumidor.

“Constantemente monitoreamos a los consumidores para entenderlos. Hemos notado que, sin importar la categoría, la proporción de personas que empiezan a comprar a través de internet cada vez crece más. Si los negocios no están presentes en ese entorno, no serán considerados por los compradores”, afirma.

Pero, ¿cómo saber si una estrategia de marketing digital es realmente efectiva? En primer lugar, el experto señala que es clave tener en cuenta los siguientes factores al momento de construirla para asegurar que se puedan medir los resultados correctamente:

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Tener en cuenta cuál es el público objetivo al que se le está vendiendo, cómo llegar a él y saber qué es lo que quieren esas personas a las que se les pretende ofrecer un producto o servicio.

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Comprender el entorno, es decir, el mercado en general y los competidores para reconocer las fortalezas y debilidades que puede tener la empresa y ajustar la propuesta de valor a ese contexto.

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Tener claridad, desde el inicio, sobre los recursos disponibles y el tiempo que se le va a dedicar a cada estrategia.

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Diseñar mensajes que se ajusten a cada segmento, no es lo mismo dirigirse a un millennial que a un joven de la generación Z.

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KPI: principales indicadores de desempeño

Una de las tácticas para medir la eficacia de una estrategia de marketing digital es estableciendo los indicadores de desempeño o KPI (Key Performance Indicators) antes de comenzar. Así, se podrá conocer, a medida que se avanza, si se están logrando las cifras o los “números” que se querían alcanzar. Juan Camilo Vargas explica que, generalmente, se suelen monitorear los siguientes:

1. Tasa de conversión: cuantas personas de las que visitan un canal digital compran un producto o servicio.
2. Costo de adquisición de clientes: la inversión realizada en la campaña de marketing digital sobre la cantidad de clientes que se tuvieron en un periodo determinado.
3. Engagement: número de likes, comentarios, entre otras interacciones, que se obtienen a través de los canales en los que se despliega la campaña.

Sin embargo, el experto recomienda complementar ese panorama con una “foto” de lo que ocurre en el mercado. Este contexto se puede entender a través de métricas como las siguientes:

• Penetración de usuarios únicos: cuántas personas, de todas las que buscan una categoría, visitan los canales digitales de la empresa. Sirve para saber si se está creciendo o no dentro de un escenario determinado.
• Share de visitas dentro de una misma categoría: permite identificar qué tanta preferencia existe por los productos o servicios que ofrece una empresa en relación con los de sus competidores inmediatos.

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OKR: otra forma de medir e inspirar

Pero los KPI no son los únicos indicadores que se pueden establecer para medir la efectividad de una estrategia de marketing digital. También están los OKR (Objectives and Key Results u Objetivos y Resultados Clave), de acuerdo con Carolina Moya, consultora en diseño de experiencias de cliente y experta de Marketing University.

Los OKR son un marco de trabajo colaborativo inscrito dentro de las metodologías ágiles que saltó a la fama gracias a John Doerr, autor del libro Mide lo que importa, y resultan claves en momentos como el actual en el que al interior de las organizaciones confluyen personas de todas las generaciones.

Lo que los diferencia de los KPI, según la experta, es que no son solo métricas que parten de lo que es medible o cuantificable. De hecho, los OKR están compuestos por tres variables o etapas que se suelen aplicar a las estrategias de marketing para evaluar su desempeño y resultados:

1. Objetivo (O) - ¿Qué?: es un propósito emocional que no es cuantitativo, sino que inspira o mueve. Es la mayor prioridad o lo que se quiere lograr. Debe ser simple y ambicioso. Se refiere a “hacia dónde voy con mi campaña”.}
   Ejemplo: Enamorar a los clientes de una ciudad con mi producto estrella.
2. Resultados Clave (KR) - ¿Cómo?: resultados que sí pueden ser medibles o cuantificables, como los KPI. Miden el progreso alcanzado de cara al objetivo. Deben responder a este tipo de preguntas: ¿de qué modo sé hasta dónde estoy llegando?, ¿de qué manera sé que se ha logrado la meta?
   Ejemplo: realizar una campaña de lanzamiento, abrir puntos de venta, lograr un monto específico de compras en un periodo determinado.
3. Iniciativas - ¿Cómo llego a la meta?: actividades que voy a desarrollar para llegar al objetivo relacionado con cada KR. Deben ser específicas, medibles y controlables. Se refieren a “qué haré para lograr los resultados clave”.
   Ejemplo: realizar un estudio de mercado objetivo, definir un plan de marketing de 360 grados que incluya todos los canales de interés, entre otros.  

Tanto las reuniones, como la retroalimentación y el reconocimiento, son indispensables para que los miembros del equipo a cargo de la estrategia de marketing digital puedan hacer seguimiento y, además, tomen correctivos en caso de que los resultados no estén siendo los esperados.

En suma, los KPI y los OKR se convierten en metodologías complementarias al momento de medir la efectividad de una estrategia de marketing digital.

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