Conoce cuáles son los aspectos que han impulsado el regreso a la publicidad tradicional. Descubre qué ha llevado a los líderes de mercadeo de las empresas a incrementar el gasto en opciones más convencionales de marketing.
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Christine Moorman es profesora de administración de negocios en la Fuqua School of Business de Duke University, donde Megan Ryan es candidata a un MBA. Nader Tavassoli es profesor de marketing en la London Business School.
Durante la última década, los especialistas en marketing han pronosticado constantemente que el gasto en publicidad tradicional disminuiría. Sin embargo, la evidencia reciente sugiere que se está produciendo un cambio. En contraste con la tendencia histórica, en agosto de 2021 y febrero de 2022, los especialistas en marketing predijeron que el gasto en publicidad tradicional aumentaría un 1.4 % y un 2.9 %, respectivamente.
¿Por qué está en aumento la publicidad tradicional? ¿Continuará la tendencia? He aquí siete impulsores detrás del cambio:
— Ir más allá del desorden digital: Dado que los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo en línea, se vuelven cada vez más insensibles a la participación y publicidad digital convencional. Los clientes reportan frustración y asociación negativa de marca con el desorden de publicidad digital que les impide leer un artículo, ver un video o navegar por un sitio web.
Los anuncios tradicionales, por el contrario, están experimentando un mayor interés. La investigación de Ebiquity sugiere que los canales de medios tradicionales (encabezados por la televisión, la radio y la prensa) superan a los canales digitales en términos de alcance, atención e involucramiento en relación con los costos.
— Capitalizar la confianza de los consumidores en la publicidad tradicional: MarketingSherpa informa que los cinco formatos publicitarios más confiables son todos tradicionales, pues los clientes confían en la publicidad impresa (82%), la publicidad en televisión (80%), la publicidad por correo directo (76%) y la publicidad en radio (71%). Como resultado, los especialistas en marketing pueden utilizar la publicidad tradicional para generar credibilidad de marca y confianza con compradores hastiados.
— Prepararse para el declive de las cookies de terceros: Durante años, los especialistas en marketing han confiado en las cookies de terceros para rastrear a los visitantes de sitios web, utilizando datos detallados sobre sus preferencias de búsqueda para mejorar la experiencia del usuario y dirigirse a los consumidores con experiencias publicitarias personalizadas. Sin embargo, Google eliminará gradualmente las cookies de terceros en los navegadores Chrome para finales de 2023 y Apple está implementado cambios, así que la muerte de las cookies de terceros es inminente.
— Aprovechar el medio creciente del podcasting: Los podcasts son una forma de medios digitales. Sin embargo, a diferencia de los anuncios publicitarios que a menudo aparecen en la navegación diaria de los consumidores, los podcasts utilizan un enfoque bajo demanda similar a la radio tradicional. Además de llegar a más de 100 millones de oyentes mensuales, los anuncios en podcasts son efectivos porque los oyentes confían en los anfitriones de sus podcasts y se ven genuinamente influenciados por sus patrocinios.
— Aprovechar la elevación digital de los medios tradicionales: La tecnología digital puede aprovechar las herramientas tradicionales de maneras poderosas y sorprendentes. Por ejemplo, ¿quién hubiera pensado que los especialistas en marketing traerían de vuelta el correo directo? Sin embargo, cuando los correos publicitarios impresos se emparejan con un código QR, los consumidores pueden escanear este código de barras para obtener más información. Además, los códigos QR permiten a los especialistas en marketing recopilar datos altamente granulares, lo que les permite desarrollar robustos análisis de marketing.
— Afinar el ajuste entre marca y mercado: El marketing es un arte y una ciencia de las contingencias y el contexto. Esto significa que, a veces, la publicidad tradicional se adapta perfectamente a algunas marcas, mercados y mensajes.
— Revisar la eficacia digital: Los especialistas en marketing se están volviendo escépticos sobre el uso de medios digitales porque las plataformas controlan tanto el inventario publicitario como su medición de su eficacia. Esto ha generado preocupaciones acerca del fraude publicitario, y de que la publicidad digital podría ser mucho menos efectiva de lo reportado.
Los expertos han predicho durante mucho tiempo la desaparición de la publicidad tradicional. Sin embargo, está viva y bien, y se encuentra en crecimiento por primera vez en una década. Cuando se usan juntos, el marketing tradicional y el digital pueden llegar a más audiencias, generar y mantener la confianza y motivar las compras de consumidores que, de lo contrario, podrían desconectarse de los mensajes de marketing.
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