Comercio electrónico y pequeños formatos serán la norma para el sector Retail

De acuerdo con los Objetivos de Desarrollo del Milenio de la ONU 2015, hoy 95% de la población mundial está cubierta por una red celular, mientras que las suscripciones a celulares han crecido a más de 7 mil millones. La penetración del internet se ha expandido al 43% de la población mundial, vinculando a 3,2 mil millones de personas a una red global de contenidos y aplicaciones.

Esto ha llevado al aumento del comercio electrónico, una gran amenaza para las tradicionales tiendas físicas que han tenido que evolucionar con el fin de mantener su cuota de mercado y relevancia en el mercado minorista. Así, en 2014, Walmart anunció una inversión de USD2bn en el comercio electrónico para los próximos dos años, con la intención de establecer modernos centros de cumplimiento a lo largo de EE.UU. para competir contra los grandes jugadores.

Además, la pobreza extrema en América Latina y el Caribe, medida como personas que viven con menos de USD1,25 por día, disminuyó de 13% en 1997, al 5% en 2011 y 4% en 2015, la misma tendencia mostrada por la mayoría de países de mercados emergentes, lo que lleva a un escenario ideal para la industria al por menor en la región, que pasó de representar el 32% de las ventas totales en 2000, al 51% en 2015.

A medida que la economía mundial ha entrado en un nuevo período de crecimiento más lento, aumento de la desigualdad y turbulencia, el empleo no se está expandiendo lo suficientemente rápido como para mantenerse al día con la creciente fuerza de trabajo. La proporción global empleo a población –proporción de la población en edad de trabajar que está empleada– ha caído de 62% en 1991, a 60% en 2015, con un descenso especialmente importante durante la crisis económica mundial de 2008-2009.

En América Latina esta relación ha crecido del 57% al 62%, dada su resistencia frente a la recesión económica, que ha convertido a la región en una de las economías con mejor rendimiento de PIB en el pasado reciente, lo que atrae a los minoristas internacionales.

Y aún más importante para la industria al por menor: entre 1991 y 2015 la clase media, definida por la OIT como personas que viven con más de USD4 al día, casi se ha triplicado, impulsando el crecimiento de esta industria desde el comienzo del siglo XX, además de llevar a un cambio en los patrones de consumo de las grandes cadenas a formatos más pequeños, formatos de conveniencia para competir contra las tiendas de barrio que venden productos de consumo diario.

A Colombia han llegado estas tendencias. Durante la última década hemos visto cómo las tiendas de grandes descuentos y de conveniencia se han expandido rápidamente con la entrada de D1 (Valorem), Ara (Jerónimo Martins) y Oxxo (Walmex), mientras que los minoristas tradicionales como Grupo Éxito han comenzado a expandirse en forma de tiendas de proximidad con su formato express, compitiendo contra las tiendas de barrio que representan casi el 50% de la industria al por menor en el país.

De acuerdo con el reporte The consumer sector in 2030: trends and questions to consider, de McKinsey, las tendencias se pueden dividir en cinco categorías:

• La cara cambiante del consumidor.
• La evolución de la dinámica geopolítica.
• Los nuevos patrones de consumo personal.
• Los avances tecnológicos.
• Los cambios estructurales de la industria.

La evolución de estos cinco retos diferirá en previsibilidad e impacto en la industria de consumo, por lo que darle un vistazo a cada uno será fundamental para prepararse para lo que traerá el futuro. En nuestra opinión, las categorías 1, 3, 4 y 5 se refieren a dos grandes retos que actualmente compiten en el sector del comercio minorista: el comercio electrónico y los formatos más pequeños o tiendas de proximidad.

Para 2030, los consumidores de ingresos medios a nivel mundial casi se triplicarán, y más del 75% de la población mundial tendrá un celular y acceso a internet, lo que plantea un gran desafío para los minoristas tradicionales frente a la forma en que esta población cambiará los patrones de consumo. Como se indica en el informe de McKinsey, “uno de sus grandes retos es que las empresas deben cumplir con las expectativas crecientes de los consumidores de poder comprar lo que quieran, cuando y como lo quieran, lo que significa ofrecer una experiencia omnicanal libre de obstáculos. Deben asegurar que los consumidores tengan la oportunidad de interactuar con la empresa, ya sea a través de canales en línea o físicos”.

Con esto en mente, creemos que la industria minorista tendrá que ajustar su funcionamiento para hacer frente a las necesidades del mercado en una estrategia omnicanal a través de la operación e integración de los diferentes tipos de tiendas: de conveniencia, autoservicios, hipermercados, grandes descuentos y comercio electrónico, para lograr el mejor esquema de saturación y cumplir con las expectativas del cliente.

Para prepararse hacia este futuro, los minoristas tendrán que invertir en analítica avanzada para adelantarse a los patrones de consumo, donde el conocimiento de los clientes será una variable clave para vencer a los competidores. Para aprovechar plenamente los datos y su análisis, las empresas deben ser capaces de elegir y gestionar datos provenientes de múltiples fuentes, construir modelos que conviertan los datos en información y llevar las ideas a acciones efectivas.

Los minoristas que tienen un conocimiento más amplio de los patrones de consumo tendrán ventaja. En esta línea, los programas de fidelización se convierten en una variable clave, ya que ayudan a seguir el patrón de compra de los clientes. Responder preguntas como cuáles son los principales productos que se adquieren, con qué frecuencia, cuál marca, qué canal se utilizó (en línea o físico), en qué tienda (en el caso de ser canal físico), entre otras, ayuda a mejorar los costos de logística y los inventarios, y además crea estrategias comerciales más eficientes.

McKinsey espera que para el año 2030 los minoristas puedan crear un nuevo mundo de ventas minorista: tiendas virtuales que utilizan la realidad aumentada para ofrecer la experiencia de caminar por un pasillo de la tienda, que también es esperado por el escenario “Sueño sin obstáculos”, presentado por A. T. Kearney y mostrado a continuación.

En esa línea, en el reporte Emerging market retailing in 2030: future scenarios and the USD5.5 trillion swing, de A. T. Kearney, hay dos factores de alto impacto y de alta incertidumbre que transformarán las ventas minoristas internacionales: la apertura del mercado y la adopción de tecnología. Con esto en mente, A. T. Kearney crea cuatro escenarios diferentes que guiarán el futuro de los minoristas en los mercados emergentes, incluida América Latina.

De acuerdo con los cuatro escenarios de pronósticos, la diferencia en ventas entre el peor de los casos, De vuelta al pasado, y el ideal, Sueños sin obstáculos, es de USD5,5tn en 2030, lo que da una clara señal de hacia dónde debe ir el mercado y dónde deben poner sus ojos los ejecutivos de la empresa.

En nuestra opinión, América Latina se localizaría entre los escenarios Surgimiento urbano, decaimiento rural y Sueños sin obstáculos en 2030, lo que aboga por un mercado abierto, pero con limitaciones en cuanto a la adopción de alta tecnología. Los gobiernos actuales, con excepción de Venezuela, Bolivia y Ecuador, están a favor de mercados abiertos, lo que nos lleva a esperar decisiones políticas y económicas orientadas al mercado.

Por otro lado, la fuerte depreciación de las monedas locales frente al dólar podría llevar a una menor expansión de la tecnología ya que la importación de alta tecnología será cada vez más costosa, y la confianza de los consumidores en el comercio electrónico está en sus etapas iniciales.

Además, estamos de acuerdo con el escenario de A. T. Kearney Sueño sin obstáculos, en relación con el cambio de supermercados a pequeñas tiendas de formatos de click-and-collect para adaptarse a densos entornos urbanos y consumidores que buscan conveniencia, y a la idea del comercio electrónico como una gran parte de las ventas al por menor en zonas urbanas.

Según el índice de desarrollo global de las ventas al por menor (Global Retail Development Index, GRDI) de A. T. Kearney, Colombia, Brasil y Uruguay se enfrentan a un escenario positivo para el desempeño de los minoristas. El GRDI 2016 dejó a Colombia y a Brasil en las posiciones 15 y 20, mientras que Uruguay entró segundo en 2015, pero no fue considerado para 2016 debido a una modificación del requerimiento de población, 5mn desde 3mn exigidos antes, que el país no cumple hoy. Sin embargo, sigue siendo uno de los mercados más atractivos con exclusión de este requisito. Además, Argentina no alcanzó a quedar entre los primeros 30.

Además, los países latinoamericanos tienen condiciones económicas y demográficas positivas que apoyan tasas de crecimiento orgánico potenciales: poblaciones jóvenes en etapas de acumulación, bajos niveles de formalización laboral, altos niveles de minoristas informales y déficit de vivienda, las cuales apoyan oportunidades de crecimiento en el largo plazo para el sector minorista.

En términos demográficos, América Latina ofrece condiciones favorables para el crecimiento de la industria minorista. Por un lado, se destaca la existencia de una amplia base de potenciales ahorradores:

• Poblaciones jóvenes actuales, donde más del 65% está en edad de trabajar.
• La dinámica poblacional de estos países permite esperar que esta base continúe expandiéndose, ya que en los próximos 34 años habrá una entrada significativa de las nuevas generaciones a la fuerza laboral, mientras que la salida de personas que alcanzan la jubilación ocurrirá más lentamente.

En términos de rendimiento económico, y a pesar del impacto negativo que algunos países de la región han experimentado por la fuerte caída de los precios de las materias primas, creemos que, a partir de 2017, el perfil económico de América Latina mejorará, manteniendo tasas de crecimiento positivas con un control de la inflación, lo que contribuye al escenario ideal para un buen desempeño de la industria minorista.

Por otra parte, esperamos menores tasas de interés de los bancos centrales con el fin de impulsar la economía, en la medida en que la inflación comience a converger a su trayectoria en el largo plazo, dejando espacio para una política monetaria más expansiva que tendrá un impacto positivo en las tasas de crecimiento. Esta recuperación económica probablemente llevará a mejores tasas de desempleo, un impacto positivo en la población de ingresos medios, que conduce a la potencial expansión de tiendas de proximidad para competir contra las tiendas de barrio que dominan el mercado minorista informal en la mayoría de países de América Latina.

Por último, pero no menos importante: Colombia, Brasil, y Argentina, tienen una baja penetración de tiendas por habitante según Nielsen, con 42, 57 y 61m2 por cada 1.000 habitantes, muy por debajo de Chile y México con 130 y 100.

Sin embargo, no todo es positivo. Hay dos grandes retos que el comercio electrónico tendrá que superar en Latinoamérica para seguir creciendo:

• La poca confianza en las transacciones por internet.
• El mejoramiento de la logística, que requiere inversiones adicionales, no solo en el canal de distribución sino en la calidad de los productos para evitar devoluciones.