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Era Social: Del “Yo” al “Nosotros”

/Bancolombia/Categoria Capital Inteligente/Tendencias13-04-2018

Por Sergio Peláez Jaramillo
Director de Estrategia de Clientes Empresas y Gobierno / Grupo Bancolombia

Era social

¿Es posible tener acceso a las mejores ideas y universidades del mundo totalmente gratis?  ¿Es posible organizar la información del mundo? ¿Estaría dispuesto a ayudarle a una empresa a participar en los diseños o en la promoción de los productos aún sin que le paguen? ¿Pagaría cuatro veces más por un café? Muy probablemente la respuesta es afirmativa, si se ha usado los productos de compañías como Google, Amazon, Nike, Starbucks, South West, Apple, You Tube, TED, Lulu Lemon o Whole Foods; compañías admiradas y deseadas, con un desempeño económico que desafía la microeconomía y que han creado industrias inexistentes.  Estas compañías son ejemplos de lo que autores como Nilofer Merchant han denominado la era social: se trata de modelos de negocios sociales. 

Social en este contexto no se refiere a redes sociales o filantropía (al menos no únicamente). Sino que tiene un significado ampliado, Social viene de la palabra socii o socios, aliados.   En la era social o post-internet, millones de personas y dispositivos se conectan produciendo resultados inesperados, disminuyendo a casi cero los costos de comunicación, haciendo más fácil agregar la oferta y la demanda, haciendo posible tener acceso a las mejores ideas. Los clientes-ciudadanos dejan de ser pasivos y obedientes, tienen voz, son más informados y con expectativas cada vez más altas.  En la era industrial la clave era producir cosas, en la era de internet la producción se hizo más eficiente, pero en la era social la clave es conectar cosas (personas, dispositivos, información, dinero).  Las compañías eligen entre convertirse en entidades centralizadoras, cerradas, jerárquicas, lentas, o aquellas que evolucionan, se autolideran, trabajan en comunidad, son rápidas, flexibles.  La era social se trata de trabajar con el otro para solucionar problemas ambiciosos. Esto no es nada nuevo, por definición los mercados son redes de personas interconectadas que comparten intereses y objetivos, que producen retornos para las compañías que atiendan sus necesidades, solo que esto es más evidente en la era social.

Para tener un modelo de negocios social se necesita cambiar varios paradigmas.  Primero, no es un programa de responsabilidad social corporativa, sino que habla de las actividades del día a día de la organización.  Las relaciones con el mundo interno y externo de la organización se vuelven una ventaja competitiva, es parte de las actividades comerciales, igual que temas como logística, selección, abastecimiento, finanzas, etc.  Segundo, se necesita pensar en los clientes como alguien con quien se tiene una relación, a quien se conoce, en quien se invierte, se confía y se respeta. En vez de ver al cliente como un comprador al final de la cadena de valor, se necesita verlo como co-creadores en innovación, alguien con quien compartir el poder y la información.

Tercero, hay que pensar de forma diferente a como la organización se ve a si misma, no enfocarse en lo que consigue de la sociedad, sino enfatizar cuál es la contribución que hacen con las actividades diarias, hacer explícito como su propósito beneficia a la sociedad. 

Esto no significa abandonar la generación de valor a los accionistas, sino que reconoce que en el mundo actual es difícil separar la sostenibilidad de la organización de la manera como uno se relaciona con el entorno. Para poder ofrecer valor económico a los accionistas en el largo plazo se necesita entregar valor a la sociedad también, esa es la diferencia entre crear valor y extraer valor.

Referencias: 

Merchant Nilofer (2012), 11 ways to Create Value in the Social Era

Mckinsey & Company (2013), Beyond corporate social responsibility: Integrated external engagement.

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